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必克體育用品有限公司的董事長袁康寧:沒品牌,玩不轉

2019-03-06 18:11:45
必克體育用品有限公司的董事長袁康寧:沒品牌,玩不轉 品牌的力量有多大?對于浙江必克體育用品有限公司的董事長袁康寧來說,他們生產的四五十元的鞋子,賣給品牌商后,轉手在市場上就能賣到三四百元,這兩三百元的差距就是品牌帶來的! 必克體育用品有限公司的董事長袁康寧 品牌又有多難打造?必克從2003年注冊自有品牌,直到2012年后,才真正開始發展自有品牌。人才難找,營銷策劃不給力,技術研發跟不上……都讓品牌之路舉步維艱。袁康寧說,溫嶺鞋企要想真正打響品牌,老板需要一場頭腦風暴,因為打造的不單單是一個企業的品牌,還需要像廣東、溫州、福建那樣打造出屬于溫嶺的區域性品牌。 “現在沒品牌,很多市場就進不去了” 必克是溫嶺童鞋行業的一家龍頭企業,早在2008年以前,它一直是個在民房里作業的典型的“低、小、散”企業,真正的發展始于2008年搬入當地工業園、有了自己的新廠房之后。真正走上質量品牌發展道路則要從2010年算起。 袁康寧說,2008年以前,他的鞋子主要靠價格便宜搶市場,靠跑銷售量來賺加工費,生意也還不錯,但是隨著市場消費水平的提高,他感到這樣做越來越吃力了。 袁康寧次感受到品牌的高附加值,是2010年必克體育成為國內鞋業巨頭百麗國際的貼牌商之后。一雙自己公司出廠價四五十元的鞋子,貼上諸如迪士尼的米奇老鼠這樣的商標后,就能在商場里賣400元。 但是反觀溫嶺區域的童鞋企業,大部分還在以量打探市場。產能的過剩快速把市場喂飽,帶來庫存積壓,導致鞋子的價格一降再降,而且仍找不到銷路。這樣的對比,讓袁康寧有了對品牌的感悟:企業沒有品牌,就像人沒有文化,“我覺得品牌就像文憑一樣,以前出去找工作不要文憑,現在都要看文憑,市場也一樣,以前啥都能賣,現在沒品牌,很多市場就進不去了。” “這兩年市場形勢不是很好,無論是內銷還是外貿,很多企業都在抱怨接不到訂單。但在我看來,接不到訂單的情況主要還是發生在那些‘低、小、散’的企業,有品牌、有實力的大企業卻恰恰相反。”在袁康寧看來,溫嶺鞋企如今已經進入了洗牌期,“鞋子是生活必需品,無論在什么時候都會有市場。經濟環境好的時候,企業不管怎么樣都能混口飯吃,但等到大環境變差,有實力的企業和沒實力的企業之間,優勢和劣勢一下子就對比出來了。所以,小企業市場越來越萎縮,有了如今‘接單越來越難’的感覺,而大企業卻并未受到太大的沖擊。” 袁康寧口中的大企業,不僅表現在生產規模上,更多的還體現在品牌和自主研發的產品上。“品牌和技術就是一家企業生存的原動力和附加值,有了這些,企業在競爭中存活性才會越高。” 從四五十元到三四百元,不同品牌差距大 由研發、生產、流通三個基本環節附加值構成的產業鏈“微笑曲線”呈現“兩端高、中間低”的形態,在一般情況下,企業利潤主要表現在兩端,而中間的生產制造利潤少得可憐。 和溫嶺眾多企業一樣,袁康寧雖然在2003年就為必克注冊了“大力金剛”“魔杖公主”等品牌,但因為人才缺口、營銷能力、研發技術等的不足壓制了品牌的發展。“而且那時候溫嶺企業大多走供貨代工模式,有生意就做,沒考慮太多,所以也就忽視了品牌的打造。”但為百麗等品牌商代工生產的事情卻讓他大受刺激,“就因為百麗的鞋子有品牌,所以和我們的產品在價格上相差了好幾百元。不說百麗等鞋業巨頭,就說一些知名貿易公司,產品也是我們生產的,下單時不過50元一雙,他們也能賣到一兩百元一雙。” 這樣的差距讓袁康寧真正意識到了品牌的重要性。 2011年,必克開始發力,逐步打造起“奇克”運動童鞋、“大力金剛”男鞋、“魔杖公主”時尚女童鞋等多個面向不同細分市場的品牌,并采用了行業先行者晉江鞋企的模式,走起了代理商渠道和期貨制。2012年開始招商后,必克體育已經在20個省區吸引了30多家代理商,每個代理商下有20家到30家銷售終端。 “想要打響品牌,訂貨模式是必不可少的。這樣的代理模式讓我的產品在價格上也提高了不少,比如以前一雙鞋子批發50元,通過代理商就能賣到140元~160元。”袁康寧說,“從去年開始,我們還走起了直銷模式,但這樣的方式現在發展起來還是比較難,因為投入的資金太多。” 袁康寧說的直銷模式就是各地開設屬于必克的門店,每一雙鞋子都明碼標價,“我們計劃讓網店和實體店同步,統一價格,讓消費者知道我們的產品是沒有水分的,用低價走量的方式打響自己的品牌。” 有品牌才能有底氣,好產品得有好營銷 在袁康寧看來,品牌想要叫得響,還得營銷做得好。他們著力打造專業的營銷團隊,每年春、夏、秋、冬四季在企業內部舉辦訂貨會,邀請各省市的代理商、經銷商到企業訂貨,以訂單指導生產,避免和減少盲目生產造成的庫存積壓現象。“營銷和品牌是相輔相成的。有品牌,你才能有底氣在營銷時吆喝得響亮,但酒香也怕巷子深,也需要好的營銷方式、好的營銷人才去吆喝。” “此前我們在打造品牌時,就在突破營銷瓶頸時碰到了難題。”近袁康寧計劃在杭州設立貿易公司,“產品可以在溫嶺生產,然后再拿到杭州打造品牌、銷售產品,這樣一來,每雙鞋子在價格上就能提高5元~10元。”袁康寧說。 在微笑曲線的另一端,與品牌營銷遙相呼應的是設計研發。必克在成為百麗國際貼牌商的過程中,就學到了一些研發、生產方面的管理知識。這正是必克體育發展品牌的步。 “和這些鞋業巨頭的合作教會了我們很多東西,他們對用材、檢測等方面的要求非常高,這讓我們產品的品質和技術含量都提高不少。”袁康寧說,“就像迪斯尼產品的訂貨會5月份就放在我們企業,在這之前,他們就派了一些技術人員到我們廠里,幫助我們生產設計。還有我們和日本企業合作,他們的技術人員也會時常到廠里監督。”袁康寧說,“我們的工廠通過迪斯尼評估后,我們的訂單也更好接了。” “去年‘阿迪達斯’也到我們廠里參觀過,但否定了我們。他們指出了三點,一是認為我們研發能力不夠強大,沒法在研發產品時精益求精;二是沒有檢測中心,無法保證質量;三是沒有自己的鞋底廠,無法掌控配套產品。”這件事情提醒了袁康寧現在的努力還遠遠不夠。“我們在福建已有自己的研發中心,現在我們計劃在杭州也建一個研發中心,以提高企業產品研發能力。” 事實上,此前必克就與中國皮革制鞋協會合作,成立了必克產業研究院,專門研發新產品。“必克”的三支研發團隊,分別在福建、廣東和溫嶺。廣東和福建是國內鞋業做得的地方,研發團隊敏銳度非常高,市場需要什么、今年流行什么、產品的缺陷在哪里,這些信息通過前方的研發團隊時間傳遞到工廠,這就使“必克”找準了產品的市場定位。(中國鞋網-全球專業的中文鞋類加盟門戶網站) 鼻塞咳嗽流鼻涕怎么办
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