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为什么健忘村会被33亿容量的春节档几乎遗

2019-03-08 21:51:49

文/陈昌业

“这个项目除了片子本体比较好以外,我觉得其他很多事情都不是在合理的点上,是挺可惜的一个项目。”

《健忘村》的出品人影行天下创始人安玉刚近日接受了壹娱观察(ID:yiyuguancha)的专访,这部在他认为作品意义上品质很高的佳作却几乎被33亿票房容量的春节档遗忘了,只给予了寥寥1500多万元票房的回报。

市场的选择并无对错,对错在于选择的市场。

他的自省给了我们另一种鉴照去理解刚刚过去的春节档,这比从成功案例看到的要更加全面,也会更加深刻。

《健忘村》应该像《驴得水》一样,去找一个不是特别热的档期,变成一个大家比较理性选择的影片

春节档的超大体量成为全年诱人的档期,只要能够进入这个档期并站稳脚跟,就有很大希望达到10亿票房的体量,因此这里往往竞争激烈,而对于发行方来说,在这个档期里的角逐其实又很难对分众人群做定位——因为是合家欢档期,因为要超10亿票房的目标,实际上每一部在春节档的影片在目前的市场阶段都必须在求取公约数的市场定位上做项目开发和宣传发行,而《健忘村》恰恰是用了一个看似很的产品定位做了一部在春节档失焦的产品开发。

“其实说白了春节期间的用户需求一个是大人,一个是小孩,大人就是很单纯的所谓娱乐性,为什么我觉得像这两天《功夫瑜伽》上来了,我觉得《功夫瑜伽》本身色彩上亮丽、氛围上很轻松幽默,第二是有成龙大哥。我有很多朋友跟自己的家里人特别是上一辈人聊起来春节期间有哪几部片子是谁演的,老人们肯定会选成龙,这就是这两天它反超了的原因。

“用户在春节期的基本选择不管是三代人还是两代人,还是同代人去观影就是图一个简单、轻松、幽默,欢乐一下,看完之后大家还有一个谈资。当一个影片达到十亿左右或者至少五亿以上的量级的时候,人们聊的事情根本不会跟咱们一样,聊电影语言、演员故事,他们就是直观的感觉,好不好看?让我有什么基本的感受,仅此而已,不会讲什么灯光、编剧、音响等等一系列所谓电影质感的一些事情。”

但《健忘村》荒诞的喜剧类型不同于无厘头喜剧(《西游伏妖篇》)、闹剧(《大闹天竺》)、成龙功夫喜剧(《功夫瑜伽》),它还是需要观众带入一定的思考、结合一定的知识背景和社会经验——显然,在春节档即便是所谓的精英在这个特定的节假日拖家带口的观影也并不愿意如此深入。

影行天下创始人安玉刚

“其实到底我是针对人群里面所谓比较成熟的20%的人群,还是迎合春节档这些基本需求的人群,这两个群体在制定宣传策略期间其实是有摇摆的,但后来我们是比较坚定地做一些所谓高精尖20%的人群的属性操作。但是你会发现这些人回到家以后,他依然因为(要照顾)他身边人、上一代或者下一代的观影趣味而选择去看那些春节档特征比较明显的片子。

“《健忘村》应该像《驴得水》一样,去找一个不是特别热的档期,变成一个大家比较理性选择的影片,针对的人群可能是对于电影这种形态的了解程度来讲是塔尖的30%或者20%的人就可以了。”

“精英电影”在春节档没有谈资需求,没有社交需求

《驴得水》与《健忘村》在内容维度上很相似,前者成功收获了1.7亿票房,以及声量极高的口碑,而后者除了票房悬殊之外,也因为接触到的观众非常有限,因此尽管评价很高但几无影响。

“(《驴得水》)当时整个的市场环境其实也允许你有一些空间,让你有时间去传递一些所谓好的口碑或者引导更多的人群去关注这个项目。而且《驴得水》的确是戳动了某一些所谓知识分子也好,或者什么状态的群体也好,他的确戳动了这一部分人。而这一部分人他有表达欲望,第二他有表达能力,所以他所谓的讨论度也好或者社交上的表达欲望也好我觉得是很强烈的,所以他能延伸出后续很多口碑上的争论出来,这个显得很热闹。”

而《健忘村》人群选择的失误直接导致了在宣传上被动、束手。

“但是在春节档里面,要戳的这一部分人,是与《驴得水》一样的知识分子的群体,但是(故事的隐喻)跟当下的每个人又没有那么直接的关系,所以并没有(直接地)戳到某一些人的状态。

“而且春节档也不会有(《驴得水》当时的宣传)空间和时间,像所谓常态的一些影评根本没有空间让你释放出来,像“毒舌电影”,他们看过之后也特别喜欢,但写了一篇文章是大前天(2月4日)才发出来的。另外四部其实对于大家所谓的谈资需求或者社交需求来讲就非常好,所以不管从哪个层面,我觉得《健忘村》可能在这个档期里面现在来讲,的确不是一个特别适合的状态。”

包括春节档在内的很多热门档期,口水要比口碑更能够带来媒体注意力和观众兴趣度,因为口水更能带动社交媒体传播,包括公号所擅长的情绪化标题,包括朋友圈、微博的短评推荐。

为什么健忘村会被33亿容量的春节档几乎遗

相反,在一些冷门的档期,较为清冷的市场行情下,一些品质确实过硬的影片反而有机会引来自发的积极评价,一方面是媒体、影评人的稿件排期宽裕,就会更有心也有意地去留意真正的口碑影片,另一方面发现珠玉终究是大家在审美上的共同追求。

壹娱观察主编 陈昌业

不敢挪档,深怕春节过后小粉红掀起一轮新的攻势

《健忘村》导演陈玉勋在该片上映前突然被互联上可怕的“民意”打上了“台独”的标签,这直接导致了该片在宣传、发行上的节奏被打乱。

“导演还专程来了一趟北京,见了相关部门的人去澄清了一些事情,包括这中间有了这个事情之后,我们走手续就走了两周,停宣传停了三周。特别紧急,如果再拿不到公映许可证,从技术层面就不可能会上,所以那个时候也是有一些这样的事情,就耽搁了很多事情,但是不得已还是得上。”

在《健忘村》还在宣传期的一月的某一天,安玉刚照过去宣传影片的常例,在自己毕业的中国传媒大学的校友群里转发了他们的宣传稿,令他大为出乎意料甚至有些惊恐的是,“我的校友用在跟微博上一样的文案,一样的图片,一样的模式在群里说,这是一个台独导演的项目,大家要抵制他。”他突然意识到,这次来自“民意”的汹涌攻势其破坏力远比自己想象的要更大,“挺可怕的。”因此即便安玉刚在此期间也已经意识到或许影片的特质与档期不太相符,但还是必须硬着头皮按原计划在春节档上映。

“当时《健忘村》本来也想过挪档的,但是大家讨论不挪的其中一个原因就是因为害怕上这些所谓的恶意攻击,如果你挪到后面某一天,不管是2月10号或者是3月份,那会留给他们更多的时间去发酵所谓的这些事情,因为有的时候其实普通人也并不是特别明辨这前后的一些问题,他们可能也会受到左右。比如像猫眼下面全是所谓抵制台独这样的一些言论,他势必也会影响一些普通用户的消费决策。”

不后悔投资《健忘村》,希望公司和同事们在这样的电影上留下名字

“我读完《健忘村》的剧本,我说这不就是另一个《驴得水》嘛,也是在一个封闭空间里面,也是讲了一群人在某一个特定的环境里面的故事。而且在格局上讲,它要比《驴得水》还要再大一些,当时所有的阵容或者背后的阵容也比《驴得水》要稍微再高一些。我就很喜欢,然后就选择投了这个项目。

“就像当初大家都不怎么看好《驴得水》,而我选择去投,那是我投的个项目,从一个营销公司到开始投资电影的个项目,就是因为我喜欢电影,喜欢所谓的艺术。我喜欢这种比较有力量感的东西。其实电影在我的概念里,包括我做营销的时候也是一样的,是有力量,就是戳动人心或者戳到某一些群体的问题上,我觉得这一点特别好。第二个就是纯粹性,比如他是一个特别简单的动作片或者是一个简单的恐怖片,它类型化特别明确,针对人群也会比较明确,在这个类型体系里做的比较完整。

“所以以后这样的项目(《健忘村》)我觉得还是会愿意去参与,因为品质真的非常好,而且从事这个行业,至少在影行天下来讲赚钱不是我的目的,我还是希望公司在一些比较好的品质感电影上留下自己的名字,特别是公司所有的同事们,大家都能够在这些作品上留下名字,并不是一定要赚多少钱。”

专访视频

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